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意料之外的京东双11:下沉市场成中国消费潜力的晴雨表

原标题:意料之外的京东双11:下沉市场成中国消费潜力的晴雨表 来源:砍柴网

来源 商业街探案

ID bustanan 作者 梅新豪

探案| 京喜在下沉市场帮中国产业带过暖冬。

11月1日凌晨,黑龙江漠河县西林吉镇的荣女士为预购的口红订单支付尾款后,仅6分钟,就听到了快递小哥的敲门声。由此,荣女士成为京东双11第一单的“幸运用户”。

漠河在祖国的最北边,下辖村里有个著名的“北极村”, 可见位置之“偏”。今年双11,京东在全国83%的乡镇实现了24小时达。其中,湖北宜昌当阳坝陵村、沈阳市法库县双台子乡、海南省澄迈县中兴镇等地的消费者甚至享受到了分钟达的送货服务。

在农村,京东双11最快一单从下单到交付签收,仅用时15分钟。

物流时效的持续突破,只是京东双11成绩的一部分:11月1日0时到11月11日23:59,京东平台累计下单金额突破2715亿元,创造了近年来的最高增速。

其中,下沉市场增长强劲:双11期间,京东平台上63%的新用户来自下沉新兴市场。

京东3C家电零售事业群的赵阔在双11期间回了趟河北老家。老家只有几百人口,但乡亲们依然在用京东下单买电器,享受着上门安装服务,这让他心里特别高兴:“感受到基层的消费者对京东产生了信赖。”

京东在下沉市场的收获直接反应在旗下社交电商京喜的增长:11日开场30分钟,订单突破百万,整日订单超过1500万单。此前,在11月5日,京喜订单量接近1200万单,日活用户同比翻倍。

下沉市场其实不是新鲜话题,但下沉市场的消费升级可能是未来中国消费潜力的晴雨表。

疫后阅兵,京喜帮商家过暖冬

“今年刚和京喜的运营合作,他们就给我搞了个爆款出来。”凯麒鞋靴负责人林先生说。

凯麒鞋靴依托浙江慈溪棉拖产业带,一直做传统线下生意,棉拖是主力产品。凯麒鞋靴在2017年开始和京东合作“触电”,第一年销量大概在15万单左右,2019年就蹿升到了80万单。

2020年8月,京喜的运营人员找到林先生,建议他们研发一款皮棉拖,双11上线,一定成爆款。

林先生坦承,他之前根本就没想过做这款产品,但知道自己对潮流趋势的把控不如这些每天看消费数据的人,就先找到代工厂设计生产了5万双。

由于参与了百亿补贴计划,该款皮棉拖在京喜的价格直接被打到6.9元,在潮流保暖的同时,也是极其拥有性价比了,自然马上成为爆款。

看着第一批5万双鞋马上就要供不应求,林先生连夜赶到代工厂“插队”生产:“我和工厂关系好,单量大,所以给我安排了,尽管如此,工厂还是闹得鸡飞狗跳的,我也在工厂里连着睡了两天,盯工期。”

最终,该款皮棉拖在双11期间就卖掉15万双。林先生表示,即便有京喜的补贴,但该款产品也不赚钱,他看中是消费者被爆品引流到店面,带动其它后续消费:“每天能有几千单。”

对这次合作,林先生总结:产品本身的品质和性价比是一个方面。京喜在营销上非常会“玩”,也是首次合作就能出爆款的重要原因:超级百亿补贴、京喜工厂、京享礼金……一个大活动跑个几万单都很正常,“我们这边工厂很多,我自己就连着四五家代工厂,很多工厂因为疫情打乱了生产节奏,京喜也是工厂迅速复产的重要依靠。”林先生说。

凯麒鞋靴的爆款是京喜消费洞察能力的体现。该款皮棉拖实际上是京喜基于2020年的寒冬,推出的“过冬三宝”(棉拖、棉袜、小太阳)系列产品中的一部分,三个品类整体销量环比活动前增长超3倍。

在下沉市场,京东创造了一个商业新生态

6.9元的棉拖只是京喜耕耘下沉市场的一面,另一面是:和人们想象的下沉市场消费注重便宜不同,下沉市场里的京东用户表现出了强力的消费升级趋势。

今年京东双11,果蔬解毒机成交额同比增长超过4倍、可以风干烘干消毒晒被+语音控制的智能晾衣机,成交额同比增长近91%、奶酪黄油的成交额同比增速达到300.37%、智能配饰在农村市场的成交额同比增速达到127.74%……反而一、二线城市,1元400根的橡皮筋、5.9元30支装的衣架、9.9元20卷的卫生纸需求非常强劲。

双11是各大电商平台能力的练兵场。京东对下沉市场的推动,实际上是京东构建的一个商业新生态的成果。从旁观者的角度看,这个商业新生态的基本板块有三个:

1、推动C2M,制造新供给带动新需求。

在双11期间,京东智能供应链系统通过智能预测、自动调拨和智能履约,帮助3.3万个品牌、超过500万众商品进行了销售预测。像黑龙江漠河的双11第一单,在荣女士支付定金的瞬时,生产已经开始,再基于智能仓储系统提前抵达消费者附近的快递点,最后由快递小哥完成最后一公里的配送。

也正是基于京东的智能供应链能力,京东在这些年建设了智能制造平台,持续推动C2M的生产。今年双11,京东累计销售出3亿件新品,许多C2M反向定制的商品成为品类第一。

C2M反向定制有两个重大的、应时的意义:

第一,帮助出口转内销的制造业迅速建立品牌,占领消费者心智。

第二,这些产品非常受到下沉市场的欢迎。比如深圳赛格科技园酷吉在京喜、京东Y事业部的支持下,通过C2M模式打造定制充电线,这款充电线在11月5日京喜“超级必拼日”当天,拿下站内实时销售TOP1,拉动店铺整体单量提升11倍。

从中可以看出,C2M为双11乃至未来的中国消费,带来的是实实在在的增量。

2、物流时效的持续提升是创造新增量的底盘。

物流是京东的传统强项,这一点其实不需要深入分析,只要关注京东双11中的一个数据:江西省鹰潭市、陕西省铜川市、安徽省滁州市、江西省赣州市、云南省普洱市的人均消费最高;人均消费增速最快的是陕西省铜川市、河北省承德市、河南省焦作市、广西省钦州市、辽宁省鞍山市。

这些城市在地理位置上并不是沿海发达城市。其消费数据的快速增长,除了居民本身购买里的提升外,京东物流在全国范围内的广泛覆盖显然提供了重要的推动力。

3、京喜厚积薄发,成为下沉市场在双11消费爆发的临门一脚。

在过去,业界一般把京喜解读成为京东对抗拼多多的防御性武器,但从这次双11的数据看,京喜不止帮助国内传统企业触电,也在积极助力外贸企业出口转内销,它的价值已经脱离了企业竞争范畴。

11月1-10日,京喜“出口转内销”商家订单量环比9月日均增长近3倍。当然,现在几乎所有电商平台都在助力中国外贸企业出口转内销,但结合到京东的智造体系,京喜的价值不仅是销售。

澄海玩具产业带的商家积奇乐基于京喜的大数据分析,推出了京喜平台专供积木套装,并在11.11首日上线。此款商品销量位居京喜平台同类型积木桌销量TOP1,成功带动店铺其他商品销售增长,也成为外贸型工厂商家通过电商平台出口转内销开拓下沉新兴市场的一个缩影。

双11怎么玩,和中国消费怎么走

对已经持续十余年的双11,实际上从去年开始,有关“大促是否要继续保持销售数字的增长”、“大促的发展空间是否已经面临瓶颈”的讨论就屡见不鲜了。而今年国内经济遭遇到了疫情的压力,整个商业社会在复产复工、恢复消费者消费信心的同时,也要在未来面对全球疫情和经济的不确定性。

在这一背景下,面向国内消费市场的企业要持续降本增效,外贸企业要出口转内销,从中国制造真正迈向中国品牌,农产品要参与到现代生产、营销体系的分工,建立更有效的销售通路……

因此,如果双11继续关注销售数字的扩大、拉动一线、二线城市的消费确实已经没有更大的价值了,毕竟一线二线城市的消费总会到头,不可能无限增长;如果只基于大促带动商家的销量,这个全球最大的促销节最后也只可能变成老玩家的数字游戏;如果不能通过构建新的产业结构推动新的力量进入,先不提双11对社会的价值贡献,其自身的增长也会遭遇明显的瓶颈。

对双11和参与到双11中的各大电商平台来说,只有从推动中国未来消费和经济的增长的格局出发,基于企业业务和能力基本盘,不断做创新找增量,才是双11在未来的出路。

京喜正在基于下沉市场做出有益的尝试。

还是以前文中有关棉拖的案例:京喜的目标其实不仅仅是扶持一家企业,而是以一个爆款为“支点”,撬动商家整体销售,从而带火一个产业带。

从9月份开始,京喜的运营人员并不是只和凯麒鞋靴沟通,而是在商家大会的时候和不同商家沟通如何打造爆款,同时利用品类区隔商家,比如拖鞋在材质上分成皮拖、绒面、布衣、棉拖,在样式上有半包跟、全包跟的区别,每个品类都会力争由不同商家打造爆款,既保证了品类的全覆盖,又保证了商家之间不会“内卷”。

在确定款式后,京喜会和商家一对一沟通,确定三到五款应季爆款。前期先通过平台和商家爱各自让利,通过一些站内活动(如9.9元包邮)、以及商家自己的社群推广测款,选出最终爆款加以主推。

在销售端,京喜目前的玩法很多,除了社交外,还开辟了多个重点栏目和活动,如京喜工厂、一元拉新等。京喜希望通过中心化流量的方式聚拢用户,再让商家以去中心化的方式做私域运营。

基于此,再加上前文提到过的京东的智造和物流优势,京喜在双11拿出了一份漂亮的带动产业带的成绩单。

在保暖领域,江浙地区产业带成为京喜11.11保暖爆款“创造营”:浙江义乌驱寒足浴包、江苏南通法兰绒毛毯、浙江台州中老年加厚马甲、浙江义乌自发热暖手蛋、浙江金华光腿神器,冲进保暖类订单量TOP5。

整个双11,京喜助力超过180个产业的10万工厂型、农场型商家,其中11万农户通过京喜助农合伙人,在京喜实现农产品上行。

从京东这次在双11的数据来看,找增量的路径已经基本清晰。这或许真的意味着双11粗放规模增长的拐点已到。同时,这个拐点也是京东的新起点,在以“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局中,将持续为为中国经济转型升级贡献力量。

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